برنامه توزیع
طبق تعریف برنامه ریزان بازاریابی،توزیع فیزیکی کالاها فقط یکی از جنبه های توزیع است.توزیع شامل موارد زیر است:
*کانالهای بازاریابی
کانالهای بازاریابی ابزارهایی هستند که یک شرکت می تواند برای تماس با مشتریان بالقوه اش،از آنها استفاده کند.اگر مشتریان بالقوه شرکت،اطلاعات کافی راجع به محصول نداشته باشند،آن را نخواهند خرید.کانالهای متنوع بسیاری وجود دارند که یک شرکت می تواند از آنها استفاده کند.
فروش مستقیم،یک کانال پرهزینه برای اجراست و بیشتر به کالاهای صنعتی بسیار با ارزش محدود می شود.عمده مخارج تبلیغات صرف کالاهای مصرفی،به خصوص کالاهای کم ارزش،اقلامی که مکررا خریداری می شوند نظیر غذا و کالاهای مصرفی خانگی می شود.کالاهای مصرفی بیشتر از آنکه از طریق فروش مستقیم به فروش برسند.معمولا از طریق توزیع کنندگان،عمده فروشان و خرده فروشان فروخته می شوند.اما هنوز برای یک شرکت داشتن فروشندگانی برای فروش به این توزیع کنندگان،عمده فروشان و خرده فروشان ضروری است.
فروش مستقیم
در شرایط ایده ال،یک فروش مستقیم به علت رو در رو بودن فروشنده و مشتری به شرکت حداکثر امکان را برای انتقال پیام و نهایی کردن فروش خواهد داشت.در شرایط واقعی،این اصلا ثمربخش نیست و همه شرکتها از ترکیبی از تکنیکهای فروش مستقیم و غیرمستقیم استفاده می کنند.
مزایای فروش شخصی عبارتند از:
*برقراری ارتباط دوطرفه بین فروشنده و خریدار را ممکن می سازد.
*فروشنده می تواند با توجه به نیازهای شخصی مشتری سفارش بگیرد
*فروشنده مشتریان خود را می شناسد و خود را به آنها می شناساند
*فروشنده می تواند به طور مستقیم با مشتری در مورد قیمت،تحویل و تخفیف وارد مذاکره شود.
*فروشنده می تواند فروش را نهایی کند
*فروشنده می تواند بر میزان رضایت مشتری نظارت کند
توزیع کنندگان
در صنایع کالاهای مصرفی،توزیع کنندگان می توانند خرده فروشان،عمده فروشان و یا حتی شرکت هایی باشند که به عمده فروشان می فروشند.برای کالاهای صنعتی،استفاده از فروشگاههای عمده فروش/خرده فروش به یک شیوه یکسان معمول نیست.فروش مستقیم به مشتریان در مقایسه با فروش کالاهای مصرفی،عموما سهم بیشتری از فروش را تشکیل می دهد،اما استفاده از واسطه ها و توزیع کنندگان بسیار رواج دارد.یک توزیع کننده مسئولیت فروش تولیدکننده را به عهده می گیرد و بیشتر توزیع کنندگان نیروی فروش مربوط به خود را برای معامله با مشتریان دارند.
معمولا از یک توزیع کننده انتظار می رود که موجودی کالای کافی برای ارائه خدمت به منطقه جغرافیایی تحت مسئولیتش را داشته باشد.بیشتر توزیع کنندگان طیفی از محصولات را می فروشند،بنابراین فروشنده توزیع کننده در قبال یک محصول،همان رفتار انحصاری را که فروشنده خود شرکت با محصول دارد، به کار نمی برد.
یک نیروی فروش مستقیم را می توان بر اساس موارد زیر سازمان داد:
*محصول
*ناحیه
*مشتری
توزیع کنندگان را هم می توان بر همین اساس تعیین کرد.
بازاریابی از راه دور بیشتر شامل فروش و بازاریابی از طریق تلفن است تا از طریق ارتباط فیزیکی مستقیم.به طور کلی ثابت شده است که بازاریابی از راه دور هنگامی بیشترین اثربخشی را دارد که مکمل فعالیتهای فروشندگان میدانی باشد نه اینکه کاملا جایگزین آن شود.این رویه مقرون به صرفه است.زیرا هر روز 40-50 تماس تلفنی برقرار می شود،در حالی که روزانه فقط 6 تا 10 ملاقات شخصی برای فروش مستقیم امکان پذیر است.مزایای اصلی بازاریابی از راه دور عبارتند از:
*هزینه کمتر در مقایسه با کادر فروش مستقیم.
*وقت فروشنده را با کاهش فعالیتهای روزمره شغلی،آزاد می سازد.
*تناوب تماس با مشتری را افزایش می دهد.
*مشتریان غیرفعال را دوباره فعال می سازد.
پست مستقیم،کسب و کار سفارش پستی و استفاده از آگهیهای پستی را در برمی گیرد.آگهیها و کاتالوگهای پستی شامل ارسال پستی اطلاعات در مورد یک محصول خاص به مشتریان بالقوه در یک فهرست پستی است.موفقیت آگهیهای پستی منوط به صحت فهرست اسامی و آدرسهای به کار رفته است،و یک نرخ بازده کم(تا حداقل 2درصد) کاملا نرمال بنظر می رسد.ارسال آگهیها و کاتالوگهای پستی را می توان از طریق نمابر با پست الکترونیکی انجام داد.
توزیع فیزیکی،انبارداری و محل کارخانه
توزیع فیزیکی نه تنها شامل نگهداری موجودی انبار است،بلکه برقراری ارتباط در چارچوب شبکه توزیع و همچنین نحوه بسته بندی محصول برای توزیع را نیز در بر می گیرد.نزدیکی به بازار برای کارخانه های تولیدکننده کالاهای با حجم زیاد و ارزش کم،بسیار مهم تر از کارخانه های کالاهای سرمایه ای است.اما ذخیره در کارخانه،در انبار یا مراکز تدارکات،بخش مهمی از استراتژی توزیع است که مشخص خواهد کرد،آیا شما می توانید به خوبی رقبایتان یا بهتر از آنها خدمت کنید.
در برنامه توزیع،ما فقط به جنبه هایی از خدمت به مشتری علاقه مندیم که بر توزیع اثر می گذارند که این در واقع به میزان دسترسی مشتری به محصول مربوط است.توزیع یعنی رساندن محصول به محل مناسب (برای مشتری)در زمان مناسب است.از جنبه نظری،شما می خواهید به مشتریتان دسترسی 100 درصدی به محصول را ارائه بدهید.در عمل این امر غیرممکن است.ضروری است که میان سودها و هزینه های مربوط تعادل برقرار شود.هزینه های در دسترس بودن بیش از حد،نمی تواند از درآمدهای بسیار زیادی که عاید خواهد شد،بیشتر باشد.
