قاتل زمان یکی دیگر از انواع مشتریان بد

این غول،یک شخص نیست.یک‌چیزی است به نام جلسه.اگر او را دیدید فرار کنید.

اگر چرخ‌های سرمایه‌داری لنگ می‌زند،بدانید که چرخ‌دنده‌های "جلسه"در آن گیرکرده است.در جریان کارهای تبلیغاتی،جلسه‌ها گاهی مثل گیاهان هرز زیان‌آور،چنان از هر طرف رشد می‌کنند که شما از انجام‌وظیفه اصلی خود بازمی‌مانید.

دو نوع جلسه وجود دارد :

1-جلسه برای برنامه تبلیغاتی که انجام خواهد شد

2-جلسه برای برنامه تبلیغاتی که انجام‌شده است

به‌عنوان کسی که تجربه زیادی در این کار ندارد،شاید لازم باشد که شما در تمام این جلسه‌ها با دفترچه یادداشت خود حضورداشته باشید.ولی هنگامی‌که رادارهای شما پیشرفت کند،می‌توانید تشخیص دهید که در کدام جلسه درباره موضوع‌های مهم،بحث و نتیجه‌گیری می شود و در کدام جلسه فقط و فقط صحبت می شود.

من هر چقدر هم که از حضور در جلسه فراری باشم،در نهایت،در یک جلسه همیشه شرکت می کنم و آن جلسه ارائه کار به مشتری است.

اینجا جایی است که در آن مخاطب آینده سناریوی شما،مشخص خواهد شد.در این جلسه،همیشه حاضر باشید.

زوربا یکی دیگر ازانواع مشتریان بد می باشد

بعضی‌ها از بدو تولد،زوربا هستند.بعضی‌ها در طول زمان،زوربا می‌شوند.همه آن‌ها هم به‌طور دائم،اطلاعات غلط به اطرافیانشان می‌دهند و بر درست بودن آن پافشاری می‌کنند.

زورباهایی که من یک‌بار با او روبه‌رو شدم،نزدیک بیست سال بود که در شرکتش به کار تصویب طرح‌های تبلیغاتی مشغول بود.شرکتی که او در آن کار می‌کرد،تولیدکننده‌ی یک آبجوی درجه‌ی دو بود و این آقای زوربا،بهترین کاری که در زندگی‌اش انجام داده بود،این بود که یک‌بار خودش سال‌ها پیش،یک آگهی تلویزیونی برای محصول خودشان تولید کرده بود و همیشه هم به این کار افتخار می‌کرد.در کاری که او ساخته بود،دخترهای خوشگلی در حال رقص بودند و تمام دکور این کار،یک پارتی ساحلی بود و درصحنه آخر،ساقی با دو لیوان در دستش به دوربین نزدیک می‌شد و این سه کلمه را می‌گفت:"شناسنامه این محصول".

آقای زوربا از این کار افتضاح،به‌عنوان شابلون استفاده می‌کرد و بقیه کارها و طرح‌های ارائه‌شده را با این کار می‌سنجید..."بله آقایان می خواین به شما بگم که چرا این کار آن‌قدر موفق بود؟دلیلش،استفاده از دخترای خوشگل بود".

درواقع این آقای زوربا،مصرف‌کننده را احمق فرض می‌کرد و بدین ترتیب آژانس ما را به سمت آنچه خودش می‌خواست هدایت کرد.درنتیجه،همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید،کار افتضاح شد.

در طول زندگی حرفه‌ای خود،با راین تیپ مشتری روبرو خواهید شد.این‌ها درحالی‌که هیچ‌چیز درباره کارهای تبلیغاتی نمی‌دانند،خود را مغز متفکر این کار می‌دانند.در این‌گونه آدم‌ها،هیچ ظرافت هنری و احساسات شاعرانه‌ای وجود ندارد.اگر روزی هوشمندی موجود در کارهای تبلیغاتی بمیرد،باید این زورباها را مقصر دانست و به محاکمه کشید.

سیزیف(SISYPHS)،پادشاه و بنیان‌گذار شهر کرنیت(CORINTH)،در اساطیر یونان باستان است.خدایان او را محکوم می‌کنند که به‌طور دائم سنگ بزرگی را از پایین به بالای کوه بغلتاند و بعد به تماشای پایین غلتیدن آن بنشیند و دوباره از نو...

در چنین وضعیتی،چگونه باید فهمید که مشتری نقش خدایان و شما هم نقش سیزیف را بازی می کنید؟

فهمیدن این موضوع زمان می برد.پس از نشست های بسیار درباره آگهی و رفت و آمدهای بسیار،می فهمید که آنها خواهان آگهی نیستند.بلکه درباره آگهی،خواهان جلسه هستند.

در مورد این گونه مشتری ها،کار زیادی نمی توان انجام داد.جمله ای قدیمی است که می گوید::تنها راه خروج،ادامه دادن است."گاهی اوقات بهترین کار،دادن غذای روزانه به جانور است.آنهم در حداقل وعده و با کمترین مقدار ممکن.

آنها دوباره خواستار جلسه با شما هستند.همیشه برای ارائه به آنها،چیزی در اختیار داشته باشید.دیوار سالن کنفرانس آنها را در حد انجام وظیفه،از طرح پر کنید.بعد از چند ماه،نزد رئیس خود بروید و زخم های خود را نشانش دهید.احتمالا سیزیف جدیدی در مقابل این قطعه سنگ(طرح) خواهد گذاشت.

یک آگهی تبلیغاتی عالی می‌سازید.آن را نزد مشتری می‌برید.او متقاعد می‌شود که کار شما مشکل او را  حل خواهد کرد و برای تهیه و تولید آن تأییدیه صادر می‌کند.

در طول هجده سال زندگی حرفه‌ای من،این موضوع فقط سه بار اتفاق افتاده است.درواقع چیزی که به‌طورمعمول اتفاق می‌افتد این است  که طرح شمارد می‌شود.

چرا این‌طور می‌شود؟من هم نمی‌دانم.اما به‌طورمعمول طرح‌ها رد می‌شود.برای این مسئله خودتان را حاضر کنید.این‌که آگهی تبلیغاتی شما چقدر عالی است،هیچ امنیتی ندارد.هر نوع کاری ممکن است رد شود.یک‌بار به یاد می‌آورم که یک مشتری درحالی‌که قهوه خود را مزه مزه می کرد،یک آگهی تبلیغاتی را که دو ماه تمام را روی آن کارکرده بودم،رد کرد.

چیزی که نباید فراموش کنیم این است که ،مشتری چنین حقی دارد.اما کار خدماتی انجام می‌دهیم.

با ارائه چیزی که شما خودتان پسندیده‌اید،کار تمام نمی‌شود.کار موقعی تمام می شود که طرح،مورد پسند مشتری هم قرار گیرد.موضوع اساسی در واقع،ارائه کاری است که هر دو طرف بپسندند.

مشتری های خوب هم هستند.به خاطر وجود آن‌ها شکر گذار باشید.سعی کنید برای آن‌ها،بهترین کار زندگی خود را انجام دهید.مشتری دیگری هم وجود دارد که به آن‌ها مشتری "سخت" یا به تعبیری دیگر مشتری"بد" می‌گوییم.در اینجا می‌توانم به نمونه‌هایی ازاین‌گونه مشتریان اشاره‌کنم که در دوران حرفه‌ای‌ام با آن‌ها برخورد کرده‌ام.

هریک از انواع مشتریان بد در لینک  های زیر می باشد

مشتریانی که علاقه دارند نقش خدا را بازی کنند

زوربا

قاتل زمان

عروسک خیمه شب بازی

متن زیر از بخشی کتاب تبلیغات خلاق می باشد که بخشی از آن برایتان انتخاب کردم 

کیفیت ، همیشه پیش از نام تجاری می‌آید.

قبل از این‌که قلم‌به‌دست بگیرید،کارهایی است که باید انجام دهید.اما این کارها را نه به‌تنهایی،بلکه باید با همکاری مدیر پروژه انجام دهید.

مدیر پروژه در یک آژانس تبلیغاتی،کسی است که مسئولیت کارهای مشتری به عهده‌ی اوست.بازار را تجزیه‌وتحلیل می‌کند.راه‌حل‌های رقابتی ارائه می کند و تحقیقات لازم را انجام داده،تفسیر می کند.همچنین استراتژی را تعیین می کند و تقسیم بودجه و کارهای سختی از این قبیل،بر عهده اوست.در عین حال،در ارائه کار به مشتری،به شما نیز کمک می کند.یعنی به زبان ساده،پل ارتباطی فکری میان آژانس و مشتری است.

در اینجا چند نکته را که در طول سال ها آموخته ام،به شما می گویم.

کار مشتری را تا آنجا که می‌توانید بیاموزید.

از دید بیل برن باخ،جادوی واقعی در محصول نهفته است.باید با محصول موردنظر زندگی کنید و درباره آن ،اطلاعات عمیق و کافی به دست آورید.

برای نویسندگان و طراحان هنری،کار دست،بازدید از کارخانه است.کاملاً جدی می گویم!اگر چنین امکانی دارید،حتماً از کارخانه بازدید کنید.باید بدانید که محصول چگونه تولید می‌شود؟چه ویژگی‌هایی دارد؟استانداردهای کنترل کیفیت کالا چیست؟و ...

در مورد محصول،بروشورها و یادداشت‌های لازم را بخوانید.در میان هر صفحه،می‌توانید فکر موردنیاز برای ساخت یک آگهی تبلیغاتی را بیابید.

از کارهای شرکت مطلع شوید.وقتی با مشتری در مورد کارهایش صحبت می‌کنید،سعی کنید از اصطلاحاتی استفاده کنید که در زمینه کاری او وجود دارد.راه میان بری وجود ندارد.شرایط اساسی کار،شناخت مصرف‌کننده،مشتری،محصول و بازار آن است.

به قول لویی پاستور:"شانس،همراه کسی است که حاضر است".

از مشتری،بی‌خبر بودن هم،مهم است.

این فکر مخالف را از نویسنده متن‌های تبلیغاتی مارک فنسک (mark fenske)گرفته‌ام.مارک می‌گوید:

-"هیچ‌وقت به دیدن کارخانه نروید.بازدید از کارخانه باعث می‌شود تا شما هم،مانند مشتری فکر کنید".

مارک معتقد است که پاک بودن ذهن شما باعث می شود که بتوانید اندیشه‌های تازه‌ای خلق کنید.ممکن است مارک در این زمینه حق داشته باشد.همچنین مارک می گوید که بازدید از کارخانه و دیدن اینکه چگونه مثلاً در بطری‌ها بسته می‌شود،شمارا از مصرف‌کننده دور می‌کند.موضوع مهم برای مصرف‌کننده،این است:"درون شیشه برای من چه چیزی وجود دارد؟".

تا آنجا که ممکن است مصرف‌کننده را بشناسید.

دادن اطلاعات درباره مصرف‌کننده به شما،وظیفه مدیر پروژه در آژانس شماست.فراموش نکنید که آگهی که شما خلق می‌کنید،ممکن است مربوط به افرادی باشد که در محیط روزانه شما زندگی نمی‌کنند.

زمانی مجبور شدم تا یک آگهی تبلیغاتی درباره داروهای دفع آفات گیاهی بنویسم.اما مگر من درباره مزرعه‌داری چقدر می‌دانستم؟بچه که بودم،وقتی خانه مورچگان را برای اولین بار دیدم،نفهمیدم چیست و به چه درد می‌خورد.در موقع ساخت آن آگهی،برای این‌که بتوانم مسائل را از دید یک مزرعه‌دار نگاه کنم،به هر کاری دست زدم.مقاله‌های زیادی خواندم و با آن‌ها زندگی کردم.

کار فقط با خواندن تمام نمی‌شود.باید آن را حس کرد.باید نفس عمیقی کشید و در دنیای آن غوطه‌ور شد.

در جلسه‌ای که استراتژی شکل می‌گیرد،حتماً شرکت کنید.

در اولین جلسه استراتژی،اگر یک تفکر کارساز وجود نداشته باشد،شکل‌گیری یک آگهی خوب ممکن نیست.صفر به‌اضافه صفر، صفر می‌شود.شاید برای هر آگهی،حضور شما در جلسه امکان‌پذیر نباشد.اما در پروژه های بزرگ،در جلسه تعیین استراتژی،حضور شما حتماً ضروری است.

جایگاه کنونی محصول خود را بررسی کنید.

مطالعه کتاب"جایگاه سازی"(positioning:the battle for your mind)را به هرکسی که به تبلیغات علاقه دارد توصیه می‌کنم (باوجودی که با عقاید استراتژیک نویسندگان موافقم.اما در زمینه خلاقیت،به گونه ای دیگر فکر می کنم.)

نویسندگان این کتاب ریس و ثروت(reis &trout) معتقدند که در مغز هر مصرف‌کننده‌ای برای یادآوری،میزان محدودی حافظه وجود دارد.آن‌ها احتمال می‌دهند که برای هر محصولی،در حدود سه نام در ذهن مصرف‌کننده باقی می‌ماند.اگر محصولی که شما روی آن کار می‌کنید،یکی از سه نام موجود نیست،برای باز کردن جا،لازم است یکی از محصولات رقیب را از میدان به درکنید.به‌عنوان نمونه:در اوایل دهه هفتاد،سون-آپ ((7-UP،به‌جای اینکه خود را به‌عنوان نوشیدنی با طعم لیمو معرفی کند،از اصطلاح بدون کولا(the uncola)استفاده کرد و با سه نام تجاری معروف کولا به مبارزه پرداخت.

قبل از شروع کار،به جایگاه محصول خود در بازار،نگاهی بیندازید.جایگاه شما در میان رقبایتان کجاست؟در کدام عرصه‌ها بی‌دفاع مانده است؟آیا باید جایگاه کنونی را تقویت کرد یا اینکه با بیرون کردن یکی از رقبا،جایگاه تازه‌ای ایجاد کرد؟

تا آنجا که امکان دارد،ادعا کنید که محصول و نام تجاری موردنظر شما،در نوع خود بی‌نظیر است.در موردتان،این می‌تواند تازگی نان و در مورد دستمال‌کاغذی،لطافت آن باشد.پرچم خود را تا آنجا که می توانید،در بلندترین قله بکوبید.

برای تعیین یک استراتژی قوی،پافشاری کنید.

نرمان بری(Norman Berry )،کارگردان هنری چنین می گوید:

-"استراتژی‌های انگلیسی در حد ممکن قوی و واضح است.تنوع اندیشه‌ها هرچقدر زیادتر باشد،درصد اشتباه در آن‌ها کم‌تر است.استراتژی‌های دیگر بیش‌ازاندازه مبهم است و راه را برای هر تفسیری باز می‌گذارد.برای مثال گاهی می‌گویند:برای این محصول،استراتژی موردنظر"لذت"است.ازنظر من این‌یک استراتژی نیست.استراتژی‌های مبهم دست و پای شمارا می‌بندد.استراتژی‌های واضح،آزادی می‌آفریند".

شما به یک استراتژی روشن و واضح که خوب و امیدبخش باشد،نیاز دارید.در خصوص یک استراتژی خوب،با تعیین روش‌های اجرایی مختلف،می‌توانید از درون کلاه‌خود،صدها خرگوش بیرون بیاورید.

نقش نهایی استراتژی،ساخت یک آگهی خوب تبلیغاتی است.

گاهی اوقات،یک استراتژی روی کاغذ،خوب به نظر می‌رسد.اما هنگام اجرا،جذابیت‌های خود را از دست می‌دهد.معمولاً،این را هنگام کار کردن روی طرح متوجه می‌شوید.

فیلد مارشال اروین رومل(field marshal Erwin Rommel)،چنین گفته است:

-"بهترین استراتژی،اگر از نظر تاکتیکی قابل‌اجرا نباشد،به هیچ دردی نمی‌خورد".

اگر استراتژی تعیین‌شده به درد نمی‌خورد،نزد مدیر پروژه بروید و توضیح دهید که چرا این استراتژی برای تبلیغ موردنیاز،مناسب نیست.به‌طورقطع،هنگامی‌که استراتژی را پیدا می‌کنید،کار،بسیار راحت‌تر خواهد شد.

استراتژی نهایی باید ساده باشد.

ساخت آگهی‌های تبلیغاتی،جراحی مغز نیست.

افراد به شیوه‌های متفاوتی فکر وزندگی می‌کنند.در یک بنگاه خریدوفروش اتومبیل،از هرکسی درباره مشخصات اتومبیل‌های زیر بپرسید،خواهد گفت:

ولوو قابل‌اعتماد،پورشه سالم و مطمئن،جیپ هم قوی و هم محکم،بفرمایید!پس کجا رفت علم سرعت و مکانیک؟

شما می‌خواهید کسانی که در جهت محور ایکس(X)فکر می‌کنند،در مورد محصول شما،در جهت محور ای ایگرگ(Y)فکر کنند.مسئله این است.در اینجا،تنها درباره یک صفت بحث می‌کنیم.یعنی این‌که وارد مغز مصرف‌کننده شده،کاری کنیم که درباره محصول ما،فقط و فقط به یک صفت بیندیشد.

درباره فیلم‌های سینمایی نیز،چنین است.فیلم‌هایی که بتوان آن‌ها را در یک جمله خلاصه کرد موفق‌ترند.در اینجا،جمله‌ای از استیون اسپیلبرگ را به یاد می آورم که درباره فیلم ای.تی می گوید:

-"موجودی فضایی که گمشده است و برای بازگشت به خانه،با پسربچه‌ای تنها،دوست می‌شود".

هدف،ساده بودن است.سعی کنید وارد جزئیات گمراه‌کننده نشوید.

1-توضیح :یکی از ژنرال‌های هیتلر در جنگ جهانی دوم،معروف به روباه صحرا

 دقت کنید چیزی که می‌گویید مهم باشد.

پیام باید توجه افراد را به خود جلب کند.باید چیزی باشد که خواسته مصرف‌کننده است.باید در جهت حل مشکل کسی باشد که اتومبیلش درراه مانده یا شیر آبش چکه می‌کند و ...

اگر چیز مهمی برای گفتن نداشته باشید،هرچقدر هم که آگهی شما زیبا باشد،خریداری نخواهد داشت.

آزمون استراتژی،بهتر از آزمون اجرای استراتژی است.

این آزمون بهترین روش است ،ببینیم که چگونه باید انجامش داد.

به همراه مدیر پروژه،طراح و گروه تبلیغاتی خود می‌نشینید و استراتژی‌های مختلف را بررسی می‌کنید.پنج یا شش یا حتی ده مورد استراتژی،مشخص می‌کنید.

بعدازآن،فیلم‌نامه تصویری(story board )را به وجود می‌آورید.این فیلم‌نامه مانند تبلیغ نهایی نیست.بلکه بیشتر شبیه به‌پیش نویسی از آن است.

به‌طور مثال:فرض کنیم مشتری شما،تولیدکننده قرص‌های آسپرین است.یکی از تصاویر،فردی را نشان می‌دهد که از سردرد رنج می‌برد و نمای نزدیکی از چند قرص آسپرین که روی میز قرار دارد،روی تابلو،در کنار هر تصویر،یک شعار تبلیغاتی نوشته‌شده است که فواید محصول را از دیدگاه‌های مختلف نشان می‌دهد:

"تروبینکس اثر خود را سریع نشان می‌دهد"."معده شمارا با مشکل مواجه نمی‌کند"!"کوچک‌تر و قورت دادنش آسان‌تر است"!این‌ها درواقع تبلیغ نیست،بلکه فواید محصول است.

بدین ترتیب می‌توانید ده تصویر متفاوت را به گروه‌های هدف(focus group) یعنی مصرف‌کنندگان نمونه نشان بدهید.با این کار به‌آسانی می‌فهمید که کدام‌یک از پیامک‌ها،کاربرد بیشتری خواهد داشت.برای شروع،نقطه‌ی خوبی است.درواقع می‌توان گفت که تنها،نقطه شروع است.

رسانه‌هایی را که تبلیغ شما در آن جای خواهد گرفت،بررسی کنید.

مصرف‌کننده نهایی،چه چیزهایی را می‌خواند و می‌بیند؟تبلیغ شما در چه رسانه‌ای جای خواهد گرفت؟تمام این‌ها را باید بررسی کنید.

تبلیغات رقبای خود را بررسی کنید.

در هر صنفی،ببینید چه نامه‌های تجاری ،موقعیت پایداری کسب کرده‌اند.وارد این جنگل-بازار-شده،شاخه‌ای از آن شوید و جایگاه رقبای خود را بیابید و ببینید که استراتژی آن‌ها چیست.

بیچاره‌ها،هنوز نمی‌دانند چه کسی در مقابلشان قرار دارد.و نشاط‌انگیزترین قسمت کار رد خودکار را باز کردن و نوشتن یک آگهی عالی را شروع کردن.

کشف موضوع های غیرعادی در طراحی آگهی تبلیغاتی از کتاب تبلیغات خلاق

پیکاسو قبل از اینکه هر دو چشم را در یک طرف بینی در نقاشی‌اش قرار دهد،به‌احتمال‌قوی،رسم یک صورت معمولی را یاد گرفته بود.

بعد از یادگرفتن اصول رایج انجام کار،حالا نوبت آن رسیده است که کمی بیش‌تر برویم.بنابراین چیزهایی را که تاکنون یاد گرفته‌اید،برداشته،در گوشه‌ای قرار دهید و اصول را دور بریزید.

هل موت کرون،کارگردان هنری درباره این مطلب سخن جالبی دارد:

"وقتی به شما بگویند "استاندارد عالی شما" مفهومش این است که هنوز موفق به انجام کار چشم‌گیر و خلاقی نشده‌اید.وقتی روی یک قطعه کاغذ چیزی بنویسید که تاکنون نظیرش را ندیده‌اید،آن چیز"جدید"است.آن چیز جدید را اگر کسی هم درگذشته ندیده باشد،آن‌وقت ارزش‌گذاری برای آن کار،کار دشواری است.در این هنگام،به‌طورمعمول،شخص دیگری به شما درباره ارزشمند بودن آن،چیزی خواهد گفت."

دوستان خوبم،جلی هلم(Gelly Helm)و جمی بارت(Jamie Barret)،هنگامی‌که برای تایک،آگهی زیر را آماده می کردند،به طور قطع،چنین دیدگاهی داشتند.

فکر نمی کنم که هیچ یک از اصولی که تاکنون گفته ام،برای ساخت یک آگهی خلاق کارآمد باشد،برای عبور از بعضی دره ها،پلی وجود ندارد.این تنها قدرت خیال شماست که امکان عبور از آن را به شما می دهد.از این لحظه به بعد،از فن‌های متفاوت بحث نمی‌کنیم،موضوع بحث ما،زاویه‌ی دید جدید و موضوع‌های جدید است.

آخرین اصل،اصولی را که یاد گرفته‌ایم،دور بریزید.

تنها چیزی که در این مرحله باید به آن دقت کنید،این است که به بیننده و شنونده کارتان توجه داشته باشید،هرچقدر هم که خلاق باشید،اگرفکر و اندیشه شما برای بیننده،معنی و مفهومی نداشته باشد،بدین معنی است که تبلیغی در کار نیست.کار شما نه یک آگهی تبلیغاتی،بلکه تنها یک کار هنری است.

یک صفحه‌ی سفید و بزرگ در مقابلتان قرار دارد.باید در یک‌زمان محدود آن را پر از اندیشه های جالب و قابل توجه کنید که مصرف کننده از میان هزاران آگهی تبلیغاتی ،کار شما را دیده،بعدها به یاد آورد.

شما به سفارش ناشر،رمان عاشقانه نمی نویسید یا برای یک سریال تلویزیونی،یک داستان خنده دار خلق نمی کنید.در پشت این کار،حقیقتی نهفته است.

هیچ کسی علاقه ندارد که بداند شما روی کاغذ چه نوشته اید!

مردم،تنها به نفرت از تبلیغات دچار نشده اند،بلکه-همانند پشه ها در مقابل د.د.ت (D.D.T)-نسبت به تبلیغات مصونیت یافته اند.

این بی تفاوتی مردم در مقابل تبلیغات،نمایانگر عصبانیت شان از آن است.اگر باور نمی کنید،یک روز به سینما بروید تا ببینید که پیش از آغاز فیلم،چقدر آگهی های تبلیغاتی پخش می شود و تماشاچیان هم چقدر غر می زنند.

در این حالت،آگهی که شما ساخته اید،به موقعیت بازیگر یک نمایش کمدی می ماند که قبل از شروع یک کنسرت بزرگ موسیقی،روی صحنه رفته است.در حالی که همه تماشاچیان یک پارچه و هم صدا،گروه موسیقی را روی صحنه می خواهند.میکروفن در دست بازیگری است که شما خلق کرده اید.

اگر خنده آور باشی،کار خوبی کرده ای.چون در غیر اینصورت کمکی از دست من ساخته نیست.

پس در این میان باید سعی کرد که اندیشه های نوینی را برای عبور از برخی موانع(بی تفاوتی تماشاچیان) مطرح کرد.اندیشه های مطرح شده در خلا،به حقیقت نمی پیوندد.بلکه برای تحقق آنها یک استراتژی معین لازم است.هر آگهی که شما می سازید،باید بتواند با مردم ارتباط برقرار کند  وآن آگهی می تواند یک یا دو جمله ای باشد جذاب و حاوی پیام کلیدی.

در کنار استراتژی موردنظر،فراموش نکنید که شما در حال فعالیت برای یک نام تجاری هستید.هنگامی که این نام تجاری،جدید نیست،خصوصیات شناخته شده ای را با خود همراه دارد.متخصصان دنیای تبلیغات به آن"وزن یا اندازه ی نام"تجاری" می گویند.یعنی یک نام تجاری،تنها نوشته روی بسته بندی نیست.یک نام تجاری ،همه احساسات،اندیشه ها،تصاویر ذهنی،تاریخچه و موضع های موردبحث درباره یک شرکت را شامل می شود.

مورد دیگری که درباره یک نام تجاری باید به خاطر داشت این است که مثلا بسیاری از نوشابه های غیر الکلی در اساس شبیه هم است.اما در بازار رقابت،آن نامی که مردم آن را بیشتر می شناسند و می پسندند،شانس بیشتری برای برنده شدن دارد.

در کتاب نیازسازان(The want makers)،مایک دستینی (Mike Destiny) چنین می گوید:

"بسیاری از آبجوها از نظر رنگ و مزه تقریبا یکسانند.حتی بعد از نوشیدن دو لیوان،حرفه ای ها هم نمی توانند فرق میان آنها را تشخیص دهند.این بدان معنی است که مصرف کننده،در واقع در حال نوشیدن تبلیغات است".

در واقع هر نام تجاری،تمثیلی از یک مفهوم است.بی.ام.و(B.M.W) یادآور کارایی است.ولوو (Volvo)،با کلمه اعتماد شناخته می شود.فداکس (FedEX)نمایانگر سرعت در کار پست است.گاهی اوقات بعضی شرکت ها با فراموش کردن این موضوع و دور شدن از مفاهیم ایجاد شده،برای خود دردسر درست می کنند.

ماجرای فروش بوقلمون یخ زده شرکت پاردوچیکن(Purdue Chicken)نمونه خوبی است.شرکتی که در طول بیست سال،با تبلیغات پی در پی خود در تلویزیون،به شهرتی در زمینه فروش گوشت تازه مرغ دست پیدا کرده بود،ناگهان تصمیم گرفت که گوشت بوقلمون،آن هم از نوع یخ زده اش بفروشد.همان طور که از آغاز کار معلوم بود،موفقیتی در این زمینه حاصل نشد و تبلیغات جدید برای فروش بوقلمون یخ زده،برعکس عمل کرد و فروش مرغ تازه هم با رکود مواجه شد.

یک نام تجاری فقط یک مفهوم نیست،یک ثروت است و شرکت ها به حق در هنگام ارزیابی ارزش ولقعی شرکت،آن را به حساب می آورند.هنگامی که روی یک نام تجاری کار می کنید،دقت کنید!چرا که روی یکی از دارایی های با ارزش و شکننده شرکت کار می کنید.

شاید شما در حال طراحی یک پروژه تبلیغاتی بزرگ برای یک نام تجاری هستید،شاید هم فقط در حال طراحی یک اعلان کوچک در روزنامه.اما همین کار کوچک هم،برای تازه کردن تصویر ذهنی یک نام تجاری،فرصت خوبی است.درست مانند حمل مشعل المپیک.شاید این نماد مهم المپیک را همه راه(تا آتن) حمل نکنید.اما در همین چند کیلومتری که حمل آن به عهده شماست ،باید روشن بماند و بر زمین نیفتد.

تبلیغ خوب،فروش را افزایش می دهد.تبلیغ عالی،کارخانه ها را می سازد.

به پایان بردن یک پروژه تبلیغاتی،احساس زیبایی را در آدم ایجاد می کند.از این احساس زیباتر،زمانی است که مدیر پروژه،در اتاق شما را هفته ها یا ماه ها بعد می زند و می گوید"آمار فروش افزایش یافته است".

در چنین مواردی همیشه دچار تعجب شده ام،دلیل تعجب من،بی اعتقادی من به قدرت تبلیغات نیست.بلکه بی توجهی من به آمارفروش در هنگام ساخت یک آگهی تبلیغاتی است.

به طور معمول،انسان ها از قبول تاثیر تبلیغات روی خود سرباز می زنند و به اصرار عقیده دارند که در مقابل تبلیغات،دچار مصونیت شده اند.اگر اثر تبلیغات را روی هر فرد بررسی کنیم،نتیجه این تحقیق شاید قابل توجه نباشد.اما وقتی در طول زمان این بررسی به عمل آید،نتایج،غیر قابل انکار خواهد بود.اثر تبلیغات مانند اثر باد در صحرا است.در زمانی کوتاه،اثر باد روی یک تپه شنی،دیده نمی شود.اما بعد از یک زمان طولانی،آن تپه شنی را،از جایی به جای دیگر منتقل می کند.

کیفیت ،همیشه پیش از نام تجاری می آید.

قبل از این که قلم به دست بگیرید،کارهایی است که باید انجام دهید.اما این کارها را نه به تنهایی،بلکه باید با همکاری مدیر پروژه انجام دهید.

مدیر پروژه در یک آزانس تبلیغاتی،کسی است که مسئولیت کارهای مشتری به عهده ی اوست.بازار را تجزیه و تحلیل می کند.راه حل های رقابتی ارائه می کند و تحقیقات لازم را انجام داده،تفسیر می کند.همچنین استراتژی را تعیین می کند و تقسیم بودجه و کارهای سختی از این قبیل،بر عهده اوست.در عین حال،در ارائه کار به مشتری،به شما نیز کمک می کند.یعنی به زبان ساده،پل ارتباطی فکری میان آژانس و مشتری است.

در اینجا چند نکته را که در طول سال ها آموخته ام،به شما می گویم.

کار مشتری را تا آنجا که می توانید بیاموزید.

از دید بیل برن باخ،جادوی واقعی در محصول نهفته است.باید با محصول موردنظر زندگی کنید و درباره آن ،اطلاعات عمیق و کافی به دست آورید.

برای نویسندگان و طراحان هنری،کار دست،بازدید از کارخانه است.کاملا جدی می گویم!اگر چنین امکانی دارید،حتما از کارخانه بازدید کنید.باید بدانید که محصول چگونه تولید می شود؟چه ویژگی هایی دارد؟استانداردهای کنترل کیفیت کالا چیست؟و ...

در مورد محصول،بروشورها و یادداشت های لازم را بخوانید.در میان هر صفحه،می توانید فکر موردنیاز برای ساخت یک آگهی تبلیغاتی را بیابید.

از کارهای شرکت مطلع شوید.وقتی با مشتری در مورد کارهایش صحبت می کنید،سعی کنید از اصطلاحاتی استفاده کنید که در زمینه کاری او وجود دارد.راه میان بری وجود ندارد.شرایط اساسی کار،شناخت مصرف کننده،مشتری،محصول و بازار آن است.

به قول لویی پاستور:"شانس،همراه کسی است که حاضر است".

از مشتری ، بی خبر بودن هم،مهم است.

این فکر مخالف را از نویسنده متن های تبلیغاتی مارک فنسک (mark fenske)گرفته ام.مارک می گوید:

-"هیچ وقت به دیدن کارخانه نروید.بازدید از کارخانه باعث می شود تا شما هم،مانند مشتری فکر کنید".

مارک معتقد است که پاک بودن ذهن شما باعث می شود که بتوانید اندیشه های تازه ای خلق کنید.ممکن است مارک در این زمینه حق داشته باشد.همچنین مارک می گوید که بازدید از کارخانه و دیدن اینکه چگونه مثلا در بطری ها بسته می شود،شما را از مصرف کننده دور می کند.موضوع مهم برای مصرف کننده،این است:"درون شیشه برای من چه چیزی وجود دارد؟".

تا آنجا که ممکن است مصرف کننده را بشناسید.

دادن اطلاعات درباره مصرف کننده به شما،وظیفه مدیر پروژه در آژانس شماست.فراموش نکنید که آگهی که شما خلق می کنید،ممکن است مربوط به افرادی باشد که در محیط روزانه شما زندگی نمی کنند.

زمانی مجبور شدم تا یک آگهی تبلیغاتی درباره داروهای دفع آفات گیاهی بنویسم.اما مگر من درباره مزرعه داری چقدر می دانستم؟بچه که بودم،وقتی خانه مورچگان را برای اولین بار دیدم،نفهمیدم چیست و به چه درد می خورد.در موقع ساخت آن آگهی،برای این که بتوانم مسائل را از دید یک مزرعه دار نگاه کنم،به هر کاری دست زدم.مقاله های زیادی خواندم و با آنها زندگی کردم.

کار فقط با خواندن تمام نمی شود.باید آن را حس کرد.باید نفس عمیقی کشید و در دنیای آن غوطه ور شد.

در جلسه ای که استراتژی شکل می گیرد،حتما شرکت کنید.

در اولین جلسه استراتژی،اگر یک تفکر کارساز وجود نداشته باشد،شکل گیری یک آگهی خوب ممکن نیست.صفر به اضافه صفر، صفر می شود.شاید برای هر آگهی،حضور شما در جلسه امکان پذیر نباشد.اما در پروژه های بزرگ،در جلسه تعیین استراتژی،حضور شما حتما ضروری است.

جایگاه کنونی محصول خود را بررسی کنید

مطالعه کتاب"جایگاه سازی"(positioning:the battle for your mind)را به هر کسی که به تبلیغات علاقه دارد توصیه می کنم (با وجودی که با عقاید استراتژیک نویسندگان موافقم.اما در زمینه خلاقیت،به گونه ای دیگر فکر می کنم.)

نویسندگان این کتاب ریس و تروت(reis &trout) معتقدند که در مغز هر مصرف کننده ای برای یادآوری،میزان محدودی حافظه وجود دارد.آنها احتمال می دهند که برای هر محصولی،در حدود سه نام در ذهن مصرف کننده باقی می ماند.اگر محصولی که شما روی آن کار می کنید،یکی از سه نام موجود نیست،برای باز کردن جا،لازم است یکی از محصولات رقیب را از میدان به در کنید.به عنوان نمونه:در اوایل دهه هفتاد،سون-آپ ((7-UP،به جای اینکه خود را به عنوان نوشیدنی با طعم لیمو معرفی کند،از اصطلاح بدون کولا(the uncola)استفاده کرد و با سه نام تجاری معروف کولا به مبارزه پرداخت.

قبل از شروع کار،به جایگاه محصول خود در بازار،نگاهی بیندازید.جایگاه شما در میان رقبایتان کجاست؟در کدام عرصه ها بی دفاع مانده است؟آیا باید جایگاه کنونی را تقویت کرد یا اینکه با بیرون کردن یکی از رقبا،جایگاه تازه ای ایجاد کرد؟

تا آنجا که امکان دارد،ادعا کنید که محصول و نام تجاری موردنظر شما،در نوع خود بی نظیر است.در موردتان،این می تواند تازگی نان و در مورد دستمال کاغذی،لطافت آن باشد.پرچم خود را تا آنجا که می توانید،در بلندترین قله بکوبید.

برای تعیین یک استراتژی قوی ، پافشاری کنید

نرمان بری(Norman Berry )،کارگردان هنری چنین می گوید:

-"استراتژی های انگلیسی در حد ممکن قوی و واضح است.تنوع اندیشه ها هر چقدر زیادتر باشد،درصد اشتباه در آنها کم تر است.استراتژی های دیگر بیش از اندازه مبهم است و راه را برای هر تفسیری باز می گذارد.برای مثال گاهی می گویند:برای این محصول،استراتژی موردنظر"لذت"است.از نظر من این یک استراتژی نیست.استراتژی های مبهم دست و پای شما را می بندد.استراتژی های واضح،آزادی می آفریند".

شما به یک استراتژی روشن و واضح که خوب و امیدبخش باشد،نیاز دارید.در خصوص یک استراتژی خوب،با تعیین روش های اجرایی مختلف،می توانید از درون کلاه خود،صدها خرگوش بیرون بیاورید.

نقش نهایی استراتژی،ساخت یک آگهی خوب تبلیغاتی است.

گاهی اوقات،یک استراتژی روی کاغذ،خوب به نظر می رسد.اما هنگام اجرا،جذابیت های خود را از دست می دهد.معمولا،این را هنگام کار کردن روی طرح متوجه می شوید.

فیلد مارشال اروین رومل(field marshal Erwin Rommel)،چنین گفته است:

-"بهترین استراتژی،اگر از نظر تاکتیکی قابل اجرا نباشد،به هیچ دردی نمی خورد".

اگر استراتژی تعیین شده به درد نمی خورد،نزد مدیر پروژه بروید و توضیح دهید که چرا این استراتژی برای تبلیغ موردنیاز،مناسب نیست.به طور قطع،هنگامی که استراتژی را پیدا می کنید،کار،بسیار راحت تر خواهد شد.

استراتژی نهایی باید ساده باشد.

ساخت آگهی های تبلیغاتی،جراحی مغز نیست

افراد به شیوه های متفاوتی فکر و زندگی می کنند.در یک بنگاه خرید و فروش اتومبیل،از هر کسی درباره مشخصات اتومبیل های زیر بپرسید،خواهد گفت:

ولوو قابل اعتماد،پورشه سالم و مطمئن،جیپ هم قوی و هم محکم،بفرمایید!پس کجا رفت علم سرعت و مکانیک؟

شما می خواهید کسانی که در جهت محور ایکس(X)فکر می کنند،در مورد محصول شما،در جهت محور ایگرگ(Y)فکر کنند.مساله این است.در اینجا،تنها درباره یک صفت بحث می کنیم.یعنی این که وارد مغز مصرف کننده شده،کاری کنیم که درباره محصول ما،فقط و فقط به یک صفت بیندیشد.

درباره فیلم های سینمایی نیز،چنین است.فیلم هایی که بتوان آنها را در یک جمله خلاصه کرد موفق ترند.در این جا،جمله ای از استیون اسپیلبرگ را به یاد می آورم که درباره فیلم ای.تی می گوید:

-"موجودی فضایی که گمشده است و برای بازگشت به خانه،با پسر بچه ای تنها،دوست می شود".

هدف،ساده بودن است.سعی کنید وارد جزئیات گمراه کننده نشوید.

1-توضیح مترجم:یکی از ژنرال های هیتلر در جنگ جهانی دوم،معروف به روباه صحرا

 دقت کنید چیزی که می گویید مهم باشد.

پیام باید توجه افراد را به خود جلب کند.باید چیزی باشد که خواسته مصرف کننده است.باید در جهت حل مشکل کسی باشد که اتومبیلش در راه مانده یا شیر آبش چکه می کند و ...

اگر چیز مهمی برای گفتن نداشته باشید،هر چقدر هم که آگهی شما زیبا باشد،خریداری نخواهد داشت.

آزمون استراتژی،بهتر از آزمون اجرای استراتژی است.

این آزمون بهترین روش است ،ببینیم که چگونه باید انجامش داد.

به همراه مدیر پروژه،طراح و گروه تبلیغاتی خود می نشینید و استراتژی های مختلف را بررسی می کنید.پنج یا شش یا حتی ده مورد استراتژی،مشخص می کنید.

بعد از آن،فیلم نامه تصویری(story board )را بوجود می آورید.این فیلم نامه مانند تبلیغ نهایی نیست.بلکه بیشتر شبیه به پیش نویسی از آن است.

به طور مثال:فرض کنیم مشتری شما،تولیذکننده قرص های آسپرین است.یکی از تصاویر،فردی را نشان می دهد که از سردرد رنج می برد و نمای نزدیکی از چند قرص آسپرین که روی میز قرار دارد،روی تابلو،در کنار هر تصویر،یک شعار تبلیغاتی نوشته شده است که فواید محصول را از دیدگاههای مختلف نشان می دهد:

"تروبینکس اثر خود را سریع نشان می دهد"."معده شما رابا مشکل مواجه نمی کند"!"کوچک تر و قورت دادنش آسان تر است"!اینها در واقع تبلیغ نیست،بلکه فواید محصول است.

بدین ترتیب می توانید ده تصویر متفاوت را به گروههای هدف(focus group) یعنی مصرف کنندگان نمونه نشان بدهید.با این کار به آسانی می فهمید که کدام یک از پیامک ها،کاربرد بیشتری خواهد داشت.برای شروع،نقطه ی خوبی است.در واقع می توان گفت که تنها،نقطه شروع است.

رسانه هایی را که تبلیغ شما در آن جای خواهد گرفت،بررسی کنید.

مصرف کننده نهایی،چه چیزهایی را می خواند و می بیند؟تبلیغ شما در چه رسانه ای جای خواهد گرفت؟تمام اینها را باید بررسی کنید.

تبلیغات رقبای خود را بررسی کنید.

در هر صنفی،ببینید چه نامه های تجاری ،موقعیت پایداری کسب کرده اند.وارد این جنگل-بازار-شده،شاخه ای از آن شوید و جایگاه رقبای خود را بیابید و ببینید که استراتژی آنها چیست.

بیچاره ها،هنوز نمی دانند چه کسی در مقابل شان قرار دارد.و نشاط انگیزترین قسمت کار رد خودکار را باز کردن و نوشتن یک آگهی عالی را شروع کردن.

این کاری است که هیچ‌گاه حوصله‌تان را سر نمی‌برد.درحالی‌که هفته‌ی گذشته را برای کارهای تبلیغاتی یک شرکت بیمه صرف کرده اید،این هفته را با تولید یک آگهی برای تبلیغ مواد غذایی پشت سر خواهید گذاشت.با کار کردن روی محصول صدها شرکت،با صدها نوع کار آشنا خواهید شد.هربخشی که در یک آژانس تبلیغاتی وجود دارد،در راستای توسعه ی بازار برای محصول،قطعی تر کردن اهداف کاری و سمت‌وسو دادن به پولی است که برای تثبیت نام شرکت مشتری،خرج می‌شود.

اما این را باید دانست که تبلیغات،هیچ‌گاه نمی‌تواند یک محصول بد را نجات دهد.

تبلیغات فقط نتیجه‌ی رشد سرمایه‌داری نیست.بلکه مسئول پیدایش بالاترین سطح استاندارد زندگی بشری است که دنیا تاکنون به خود دیده است.همچنین دنده‌ای از چرخ دنده های اقتصاد بزرگ دنیای کنونی است.قبل از اینکه خواندن این کتاب را آغاز کرده باشید،به‌احتمال‌زیاد یکی از نوشابه‌های رژیمی ،خود داستان موفقیت یکی از آژانس‌های تبلیغاتی است که موفق به تثبیت نام محصول مشتری خود"دایت.کولا"(Diet-Cola)در بازار شد.نوشابه ی رژیمی کولا،در یک لحظه خلق نشد و صاحب کارخانه ی کوکاکولا هم هیچ گاه چنین فکر نکرد که این محصول را تولید می کنم و منتظر خرید مردم می شود.حقیقت این است که بررسی شرایط بازار،تعیین جایگاه محصول در آن،نام گذاری،بسته بندی و پروژه ی شناساندن نام محصول که میلیون ها دلار هزینه به همراه داشت،هم کارخانه ی کوکاکولا و هم آژانس تبلیغاتی آن.اس.اس .سی بی (S.S.C.B)را خسته کرد.اما سرانجام این نام تجاری را به موفقیت رساند.چه قبول کنید چه نکنید،امروزه تبلیغات در اقتصاد مبتنی بر رقابت،عنصری کلیدی است و در دنیای تجارت،جایگاه  غیرقابل‌انکاری دارد.

در حال حاضر استفاده از تبلیغات،برای بسیاری از صنایع و شرکت‌ها یک اصل گریزناپذیر است.کارل آلی(Carl Ally) از بنیان‌گذاران یکی از بزرگ ترین آژانس های تبلیغاتی دهه هفتاد،چنین می گوید:آن دسته از کارهای تبلیغاتی که یا به موفقیت های بزرگ دست‌یافته یا به‌کلی شکست‌خورده است زیاد نیست.بسیاری از کارهای تبلیغاتی نه خوب است و نه بد،بلکه بین این دو می باشد.

در حقیقت،کامل بودن در هر کاری،موفقیت است.

کلاسیک برن باخ

در تمام متن ها،سخن رانیها و مقاله هایی که درباره تبلیغات و خلاقیت در کارهای تبلیغاتی است،ردپایی از اندیشه های برن باخ دیده می شود.کارهایی که برن باخ برای فولکس واگن و آلکا-سلتزر-(داروی سردرد)ارائه داد،دنیای تبلیغات را به عصر جدیدی راهنمایی کرد.

امکان دارد که این آگهی،امروزه خیلی جذاب نباشد.اما در زمان خودش بی نظیر بود.فراموش نکنیم که در آن زمان، بیشتر آگهی های اتومبیل به شکل زیر بود"با زیبایی بی نظیر خود،از اتومبیل های گران قیمت دیگر متفاوت است"."شورلت،زیر پای شما تفریحی جدید است و بر چهره ی شما لبخند می نشاند" تبلیغ فولکس واگن در زمان خود،بسیار بدیع و نو بود که البته این موضوع مربوط به دهه شصت است.بعدها،در دهه هفتاد که بحران های اقتصادی باعث وحشت کارفرمایان شد،اوضاع تغییر کرد.ویلیام سودر(William Souder)،نویسنده مجله گزارش مشترک (Corporate Report)،درباره این دوره می گوید:"در این دوره گروههایی خلاق با طرح های تبلیغاتی جدید بوجود آمد. ابتدا این طرح ها روی گروه های معینی آزمایش شد. سپس تاثیر آنها روی بیننده و میزان توجه مصرف کننده به آنها اندازه گیری شد.در پایان،مشخص شد که آزاردهنده ترین آگهی های تبلیغاتی هم،با تکرار کافی،در ذهن مردم جایگزین می شود".

-"تبلیغات ،هنری است که از سوی کسانی ارائه می شود که آرزو دارند هنرمند شوند.اما کسانی آنرا ارزیابی می کنند که آرزو دارند دانشمند شوند.در روابط

انسانی،تضادی بالاتر از این سراغ ندارم".

این جنگ بین خلاقیت گرم و تحقیقات سرد،در زمینه ی تبلیغات،هنوز هم ادامه دارد.چقدر خوب می شد اگر رشته تبلیغات هم،دانشمندی داشت که در آن صورت،زندگی برای همه راحت تر می شد.اما حقیقت چیز دیگری است.

تبلیغات،هنری است که ظرافت می خواهد و به طور دائم در حال تغییر است .به فرمول در نمی آید. موجودی است که با خون تازه زندگی می یابد و با تقلید می میرد.اندیشه ای است که یک روز بسیار تاثیرگذار است و روز دیگر هیچ اثری ندارد.

به قول تی . اس . الیوت دو نظریه در کنار هم

-"بدون دانستن اصول،برهم زدن آنها کار عاقلانه ای نیست".

دو نظریه در کنار هم

1-فقط به فروش فکر کنیم

2-با یک استراتژی دقیق و بازاریابی خلاقانه،پیام داده،کارها را پیش ببریم.

منبع : کتاب تبلیغات خلاق

در اینجا چکیده مطلبی از کتاب تبلیغات خلاق  درمورد نحوه رفنار با مصرف کننده برای شما قرار دادم

مصرف کننده احمق نیست.او همسر توست

مشکل من با آقای ویبل(به عنوان نماینده یک آگهی  تبلیغاتی با فروش موفق،اما اعصاب خردکن و فاقد جنبه های هنری)تاره نیست.

از یک ارزیابی که ویلیام برن باخ(William Bernmach)در سال 1949 انجام داد،این نتیجه به دست آمد که:در کارهای تبلیغاتی،برای افزایش فروش،نباید از هوش و نکته سنجی غافل بود.

به عقیده ی برن باخ،در کارهای تبلیغاتی،نباید مصرف کننده را احمق فرض کرد و نیز نباید به گونه ای برخورد کرد که گویا قصد درس دادن به او در میان است.خود او چنین می گوید:

-"تا زمانی که مردم شما را باور نکرده اند،آنچه را که گفته ایدحقیقت نیست.اگر آنچه را که می گویید،نمی فهمند،شما را باور نمی کنند و اگر به شما گوش نمی دهند،از این روست که،آنچه را که گفته اید،نفهمیده اند.اگر جلب توجه نکنید،به شما گوش نخواهند داد و تا زمانی که شما با استفاده از فدرت خیال خود،چیزهای زنده و جذاب خلق نکنید،توجه شان را جلب نخواهید کرد".