متن زیر از بخشی کتاب تبلیغات خلاق می باشد که بخشی از آن برایتان انتخاب کردم 

کیفیت ، همیشه پیش از نام تجاری می‌آید.

قبل از این‌که قلم‌به‌دست بگیرید،کارهایی است که باید انجام دهید.اما این کارها را نه به‌تنهایی،بلکه باید با همکاری مدیر پروژه انجام دهید.

مدیر پروژه در یک آژانس تبلیغاتی،کسی است که مسئولیت کارهای مشتری به عهده‌ی اوست.بازار را تجزیه‌وتحلیل می‌کند.راه‌حل‌های رقابتی ارائه می کند و تحقیقات لازم را انجام داده،تفسیر می کند.همچنین استراتژی را تعیین می کند و تقسیم بودجه و کارهای سختی از این قبیل،بر عهده اوست.در عین حال،در ارائه کار به مشتری،به شما نیز کمک می کند.یعنی به زبان ساده،پل ارتباطی فکری میان آژانس و مشتری است.

در اینجا چند نکته را که در طول سال ها آموخته ام،به شما می گویم.

کار مشتری را تا آنجا که می‌توانید بیاموزید.

از دید بیل برن باخ،جادوی واقعی در محصول نهفته است.باید با محصول موردنظر زندگی کنید و درباره آن ،اطلاعات عمیق و کافی به دست آورید.

برای نویسندگان و طراحان هنری،کار دست،بازدید از کارخانه است.کاملاً جدی می گویم!اگر چنین امکانی دارید،حتماً از کارخانه بازدید کنید.باید بدانید که محصول چگونه تولید می‌شود؟چه ویژگی‌هایی دارد؟استانداردهای کنترل کیفیت کالا چیست؟و ...

در مورد محصول،بروشورها و یادداشت‌های لازم را بخوانید.در میان هر صفحه،می‌توانید فکر موردنیاز برای ساخت یک آگهی تبلیغاتی را بیابید.

از کارهای شرکت مطلع شوید.وقتی با مشتری در مورد کارهایش صحبت می‌کنید،سعی کنید از اصطلاحاتی استفاده کنید که در زمینه کاری او وجود دارد.راه میان بری وجود ندارد.شرایط اساسی کار،شناخت مصرف‌کننده،مشتری،محصول و بازار آن است.

به قول لویی پاستور:"شانس،همراه کسی است که حاضر است".

از مشتری،بی‌خبر بودن هم،مهم است.

این فکر مخالف را از نویسنده متن‌های تبلیغاتی مارک فنسک (mark fenske)گرفته‌ام.مارک می‌گوید:

-"هیچ‌وقت به دیدن کارخانه نروید.بازدید از کارخانه باعث می‌شود تا شما هم،مانند مشتری فکر کنید".

مارک معتقد است که پاک بودن ذهن شما باعث می شود که بتوانید اندیشه‌های تازه‌ای خلق کنید.ممکن است مارک در این زمینه حق داشته باشد.همچنین مارک می گوید که بازدید از کارخانه و دیدن اینکه چگونه مثلاً در بطری‌ها بسته می‌شود،شمارا از مصرف‌کننده دور می‌کند.موضوع مهم برای مصرف‌کننده،این است:"درون شیشه برای من چه چیزی وجود دارد؟".

تا آنجا که ممکن است مصرف‌کننده را بشناسید.

دادن اطلاعات درباره مصرف‌کننده به شما،وظیفه مدیر پروژه در آژانس شماست.فراموش نکنید که آگهی که شما خلق می‌کنید،ممکن است مربوط به افرادی باشد که در محیط روزانه شما زندگی نمی‌کنند.

زمانی مجبور شدم تا یک آگهی تبلیغاتی درباره داروهای دفع آفات گیاهی بنویسم.اما مگر من درباره مزرعه‌داری چقدر می‌دانستم؟بچه که بودم،وقتی خانه مورچگان را برای اولین بار دیدم،نفهمیدم چیست و به چه درد می‌خورد.در موقع ساخت آن آگهی،برای این‌که بتوانم مسائل را از دید یک مزرعه‌دار نگاه کنم،به هر کاری دست زدم.مقاله‌های زیادی خواندم و با آن‌ها زندگی کردم.

کار فقط با خواندن تمام نمی‌شود.باید آن را حس کرد.باید نفس عمیقی کشید و در دنیای آن غوطه‌ور شد.

در جلسه‌ای که استراتژی شکل می‌گیرد،حتماً شرکت کنید.

در اولین جلسه استراتژی،اگر یک تفکر کارساز وجود نداشته باشد،شکل‌گیری یک آگهی خوب ممکن نیست.صفر به‌اضافه صفر، صفر می‌شود.شاید برای هر آگهی،حضور شما در جلسه امکان‌پذیر نباشد.اما در پروژه های بزرگ،در جلسه تعیین استراتژی،حضور شما حتماً ضروری است.

جایگاه کنونی محصول خود را بررسی کنید.

مطالعه کتاب"جایگاه سازی"(positioning:the battle for your mind)را به هرکسی که به تبلیغات علاقه دارد توصیه می‌کنم (باوجودی که با عقاید استراتژیک نویسندگان موافقم.اما در زمینه خلاقیت،به گونه ای دیگر فکر می کنم.)

نویسندگان این کتاب ریس و ثروت(reis &trout) معتقدند که در مغز هر مصرف‌کننده‌ای برای یادآوری،میزان محدودی حافظه وجود دارد.آن‌ها احتمال می‌دهند که برای هر محصولی،در حدود سه نام در ذهن مصرف‌کننده باقی می‌ماند.اگر محصولی که شما روی آن کار می‌کنید،یکی از سه نام موجود نیست،برای باز کردن جا،لازم است یکی از محصولات رقیب را از میدان به درکنید.به‌عنوان نمونه:در اوایل دهه هفتاد،سون-آپ ((7-UP،به‌جای اینکه خود را به‌عنوان نوشیدنی با طعم لیمو معرفی کند،از اصطلاح بدون کولا(the uncola)استفاده کرد و با سه نام تجاری معروف کولا به مبارزه پرداخت.

قبل از شروع کار،به جایگاه محصول خود در بازار،نگاهی بیندازید.جایگاه شما در میان رقبایتان کجاست؟در کدام عرصه‌ها بی‌دفاع مانده است؟آیا باید جایگاه کنونی را تقویت کرد یا اینکه با بیرون کردن یکی از رقبا،جایگاه تازه‌ای ایجاد کرد؟

تا آنجا که امکان دارد،ادعا کنید که محصول و نام تجاری موردنظر شما،در نوع خود بی‌نظیر است.در موردتان،این می‌تواند تازگی نان و در مورد دستمال‌کاغذی،لطافت آن باشد.پرچم خود را تا آنجا که می توانید،در بلندترین قله بکوبید.

برای تعیین یک استراتژی قوی،پافشاری کنید.

نرمان بری(Norman Berry )،کارگردان هنری چنین می گوید:

-"استراتژی‌های انگلیسی در حد ممکن قوی و واضح است.تنوع اندیشه‌ها هرچقدر زیادتر باشد،درصد اشتباه در آن‌ها کم‌تر است.استراتژی‌های دیگر بیش‌ازاندازه مبهم است و راه را برای هر تفسیری باز می‌گذارد.برای مثال گاهی می‌گویند:برای این محصول،استراتژی موردنظر"لذت"است.ازنظر من این‌یک استراتژی نیست.استراتژی‌های مبهم دست و پای شمارا می‌بندد.استراتژی‌های واضح،آزادی می‌آفریند".

شما به یک استراتژی روشن و واضح که خوب و امیدبخش باشد،نیاز دارید.در خصوص یک استراتژی خوب،با تعیین روش‌های اجرایی مختلف،می‌توانید از درون کلاه‌خود،صدها خرگوش بیرون بیاورید.

نقش نهایی استراتژی،ساخت یک آگهی خوب تبلیغاتی است.

گاهی اوقات،یک استراتژی روی کاغذ،خوب به نظر می‌رسد.اما هنگام اجرا،جذابیت‌های خود را از دست می‌دهد.معمولاً،این را هنگام کار کردن روی طرح متوجه می‌شوید.

فیلد مارشال اروین رومل(field marshal Erwin Rommel)،چنین گفته است:

-"بهترین استراتژی،اگر از نظر تاکتیکی قابل‌اجرا نباشد،به هیچ دردی نمی‌خورد".

اگر استراتژی تعیین‌شده به درد نمی‌خورد،نزد مدیر پروژه بروید و توضیح دهید که چرا این استراتژی برای تبلیغ موردنیاز،مناسب نیست.به‌طورقطع،هنگامی‌که استراتژی را پیدا می‌کنید،کار،بسیار راحت‌تر خواهد شد.

استراتژی نهایی باید ساده باشد.

ساخت آگهی‌های تبلیغاتی،جراحی مغز نیست.

افراد به شیوه‌های متفاوتی فکر وزندگی می‌کنند.در یک بنگاه خریدوفروش اتومبیل،از هرکسی درباره مشخصات اتومبیل‌های زیر بپرسید،خواهد گفت:

ولوو قابل‌اعتماد،پورشه سالم و مطمئن،جیپ هم قوی و هم محکم،بفرمایید!پس کجا رفت علم سرعت و مکانیک؟

شما می‌خواهید کسانی که در جهت محور ایکس(X)فکر می‌کنند،در مورد محصول شما،در جهت محور ای ایگرگ(Y)فکر کنند.مسئله این است.در اینجا،تنها درباره یک صفت بحث می‌کنیم.یعنی این‌که وارد مغز مصرف‌کننده شده،کاری کنیم که درباره محصول ما،فقط و فقط به یک صفت بیندیشد.

درباره فیلم‌های سینمایی نیز،چنین است.فیلم‌هایی که بتوان آن‌ها را در یک جمله خلاصه کرد موفق‌ترند.در اینجا،جمله‌ای از استیون اسپیلبرگ را به یاد می آورم که درباره فیلم ای.تی می گوید:

-"موجودی فضایی که گمشده است و برای بازگشت به خانه،با پسربچه‌ای تنها،دوست می‌شود".

هدف،ساده بودن است.سعی کنید وارد جزئیات گمراه‌کننده نشوید.

1-توضیح :یکی از ژنرال‌های هیتلر در جنگ جهانی دوم،معروف به روباه صحرا

 دقت کنید چیزی که می‌گویید مهم باشد.

پیام باید توجه افراد را به خود جلب کند.باید چیزی باشد که خواسته مصرف‌کننده است.باید در جهت حل مشکل کسی باشد که اتومبیلش درراه مانده یا شیر آبش چکه می‌کند و ...

اگر چیز مهمی برای گفتن نداشته باشید،هرچقدر هم که آگهی شما زیبا باشد،خریداری نخواهد داشت.

آزمون استراتژی،بهتر از آزمون اجرای استراتژی است.

این آزمون بهترین روش است ،ببینیم که چگونه باید انجامش داد.

به همراه مدیر پروژه،طراح و گروه تبلیغاتی خود می‌نشینید و استراتژی‌های مختلف را بررسی می‌کنید.پنج یا شش یا حتی ده مورد استراتژی،مشخص می‌کنید.

بعدازآن،فیلم‌نامه تصویری(story board )را به وجود می‌آورید.این فیلم‌نامه مانند تبلیغ نهایی نیست.بلکه بیشتر شبیه به‌پیش نویسی از آن است.

به‌طور مثال:فرض کنیم مشتری شما،تولیدکننده قرص‌های آسپرین است.یکی از تصاویر،فردی را نشان می‌دهد که از سردرد رنج می‌برد و نمای نزدیکی از چند قرص آسپرین که روی میز قرار دارد،روی تابلو،در کنار هر تصویر،یک شعار تبلیغاتی نوشته‌شده است که فواید محصول را از دیدگاه‌های مختلف نشان می‌دهد:

"تروبینکس اثر خود را سریع نشان می‌دهد"."معده شمارا با مشکل مواجه نمی‌کند"!"کوچک‌تر و قورت دادنش آسان‌تر است"!این‌ها درواقع تبلیغ نیست،بلکه فواید محصول است.

بدین ترتیب می‌توانید ده تصویر متفاوت را به گروه‌های هدف(focus group) یعنی مصرف‌کنندگان نمونه نشان بدهید.با این کار به‌آسانی می‌فهمید که کدام‌یک از پیامک‌ها،کاربرد بیشتری خواهد داشت.برای شروع،نقطه‌ی خوبی است.درواقع می‌توان گفت که تنها،نقطه شروع است.

رسانه‌هایی را که تبلیغ شما در آن جای خواهد گرفت،بررسی کنید.

مصرف‌کننده نهایی،چه چیزهایی را می‌خواند و می‌بیند؟تبلیغ شما در چه رسانه‌ای جای خواهد گرفت؟تمام این‌ها را باید بررسی کنید.

تبلیغات رقبای خود را بررسی کنید.

در هر صنفی،ببینید چه نامه‌های تجاری ،موقعیت پایداری کسب کرده‌اند.وارد این جنگل-بازار-شده،شاخه‌ای از آن شوید و جایگاه رقبای خود را بیابید و ببینید که استراتژی آن‌ها چیست.

بیچاره‌ها،هنوز نمی‌دانند چه کسی در مقابلشان قرار دارد.و نشاط‌انگیزترین قسمت کار رد خودکار را باز کردن و نوشتن یک آگهی عالی را شروع کردن.