بهینه سازی سایت اخبار

برای اطلاع از آخرین اخبار سئو وب سایت و بازاریابی اینترنتی ایمیل خود را وارد کنید (هفته ای یک خبرنامه ارسال می گردد)

چرا هیچ کس کالای ایکس را انتخاب نمی‌کند؟

امتیاز بدهید
(11 امتیاز)

یک صفحه‌ی سفید و بزرگ در مقابلتان قرار دارد.باید در یک‌زمان محدود آن را پر از اندیشه های جالب و قابل توجه کنید که مصرف کننده از میان هزاران آگهی تبلیغاتی ،کار شما را دیده،بعدها به یاد آورد.

شما به سفارش ناشر،رمان عاشقانه نمی نویسید یا برای یک سریال تلویزیونی،یک داستان خنده دار خلق نمی کنید.در پشت این کار،حقیقتی نهفته است.

هیچ کسی علاقه ندارد که بداند شما روی کاغذ چه نوشته اید!

مردم،تنها به نفرت از تبلیغات دچار نشده اند،بلکه-همانند پشه ها در مقابل د.د.ت (D.D.T)-نسبت به تبلیغات مصونیت یافته اند.

این بی تفاوتی مردم در مقابل تبلیغات،نمایانگر عصبانیت شان از آن است.اگر باور نمی کنید،یک روز به سینما بروید تا ببینید که پیش از آغاز فیلم،چقدر آگهی های تبلیغاتی پخش می شود و تماشاچیان هم چقدر غر می زنند.

در این حالت،آگهی که شما ساخته اید،به موقعیت بازیگر یک نمایش کمدی می ماند که قبل از شروع یک کنسرت بزرگ موسیقی،روی صحنه رفته است.در حالی که همه تماشاچیان یک پارچه و هم صدا،گروه موسیقی را روی صحنه می خواهند.میکروفن در دست بازیگری است که شما خلق کرده اید.

اگر خنده آور باشی،کار خوبی کرده ای.چون در غیر اینصورت کمکی از دست من ساخته نیست.

پس در این میان باید سعی کرد که اندیشه های نوینی را برای عبور از برخی موانع(بی تفاوتی تماشاچیان) مطرح کرد.اندیشه های مطرح شده در خلا،به حقیقت نمی پیوندد.بلکه برای تحقق آنها یک استراتژی معین لازم است.هر آگهی که شما می سازید،باید بتواند با مردم ارتباط برقرار کند  وآن آگهی می تواند یک یا دو جمله ای باشد جذاب و حاوی پیام کلیدی.

در کنار استراتژی موردنظر،فراموش نکنید که شما در حال فعالیت برای یک نام تجاری هستید.هنگامی که این نام تجاری،جدید نیست،خصوصیات شناخته شده ای را با خود همراه دارد.متخصصان دنیای تبلیغات به آن"وزن یا اندازه ی نام"تجاری" می گویند.یعنی یک نام تجاری،تنها نوشته روی بسته بندی نیست.یک نام تجاری ،همه احساسات،اندیشه ها،تصاویر ذهنی،تاریخچه و موضع های موردبحث درباره یک شرکت را شامل می شود.

مورد دیگری که درباره یک نام تجاری باید به خاطر داشت این است که مثلا بسیاری از نوشابه های غیر الکلی در اساس شبیه هم است.اما در بازار رقابت،آن نامی که مردم آن را بیشتر می شناسند و می پسندند،شانس بیشتری برای برنده شدن دارد.

در کتاب نیازسازان(The want makers)،مایک دستینی (Mike Destiny) چنین می گوید:

"بسیاری از آبجوها از نظر رنگ و مزه تقریبا یکسانند.حتی بعد از نوشیدن دو لیوان،حرفه ای ها هم نمی توانند فرق میان آنها را تشخیص دهند.این بدان معنی است که مصرف کننده،در واقع در حال نوشیدن تبلیغات است".

در واقع هر نام تجاری،تمثیلی از یک مفهوم است.بی.ام.و(B.M.W) یادآور کارایی است.ولوو (Volvo)،با کلمه اعتماد شناخته می شود.فداکس (FedEX)نمایانگر سرعت در کار پست است.گاهی اوقات بعضی شرکت ها با فراموش کردن این موضوع و دور شدن از مفاهیم ایجاد شده،برای خود دردسر درست می کنند.

ماجرای فروش بوقلمون یخ زده شرکت پاردوچیکن(Purdue Chicken)نمونه خوبی است.شرکتی که در طول بیست سال،با تبلیغات پی در پی خود در تلویزیون،به شهرتی در زمینه فروش گوشت تازه مرغ دست پیدا کرده بود،ناگهان تصمیم گرفت که گوشت بوقلمون،آن هم از نوع یخ زده اش بفروشد.همان طور که از آغاز کار معلوم بود،موفقیتی در این زمینه حاصل نشد و تبلیغات جدید برای فروش بوقلمون یخ زده،برعکس عمل کرد و فروش مرغ تازه هم با رکود مواجه شد.

یک نام تجاری فقط یک مفهوم نیست،یک ثروت است و شرکت ها به حق در هنگام ارزیابی ارزش ولقعی شرکت،آن را به حساب می آورند.هنگامی که روی یک نام تجاری کار می کنید،دقت کنید!چرا که روی یکی از دارایی های با ارزش و شکننده شرکت کار می کنید.

شاید شما در حال طراحی یک پروژه تبلیغاتی بزرگ برای یک نام تجاری هستید،شاید هم فقط در حال طراحی یک اعلان کوچک در روزنامه.اما همین کار کوچک هم،برای تازه کردن تصویر ذهنی یک نام تجاری،فرصت خوبی است.درست مانند حمل مشعل المپیک.شاید این نماد مهم المپیک را همه راه(تا آتن) حمل نکنید.اما در همین چند کیلومتری که حمل آن به عهده شماست ،باید روشن بماند و بر زمین نیفتد.

تبلیغ خوب،فروش را افزایش می دهد.تبلیغ عالی،کارخانه ها را می سازد.

به پایان بردن یک پروژه تبلیغاتی،احساس زیبایی را در آدم ایجاد می کند.از این احساس زیباتر،زمانی است که مدیر پروژه،در اتاق شما را هفته ها یا ماه ها بعد می زند و می گوید"آمار فروش افزایش یافته است".

در چنین مواردی همیشه دچار تعجب شده ام،دلیل تعجب من،بی اعتقادی من به قدرت تبلیغات نیست.بلکه بی توجهی من به آمارفروش در هنگام ساخت یک آگهی تبلیغاتی است.

به طور معمول،انسان ها از قبول تاثیر تبلیغات روی خود سرباز می زنند و به اصرار عقیده دارند که در مقابل تبلیغات،دچار مصونیت شده اند.اگر اثر تبلیغات را روی هر فرد بررسی کنیم،نتیجه این تحقیق شاید قابل توجه نباشد.اما وقتی در طول زمان این بررسی به عمل آید،نتایج،غیر قابل انکار خواهد بود.اثر تبلیغات مانند اثر باد در صحرا است.در زمانی کوتاه،اثر باد روی یک تپه شنی،دیده نمی شود.اما بعد از یک زمان طولانی،آن تپه شنی را،از جایی به جای دیگر منتقل می کند.

کیفیت ،همیشه پیش از نام تجاری می آید.

قبل از این که قلم به دست بگیرید،کارهایی است که باید انجام دهید.اما این کارها را نه به تنهایی،بلکه باید با همکاری مدیر پروژه انجام دهید.

مدیر پروژه در یک آزانس تبلیغاتی،کسی است که مسئولیت کارهای مشتری به عهده ی اوست.بازار را تجزیه و تحلیل می کند.راه حل های رقابتی ارائه می کند و تحقیقات لازم را انجام داده،تفسیر می کند.همچنین استراتژی را تعیین می کند و تقسیم بودجه و کارهای سختی از این قبیل،بر عهده اوست.در عین حال،در ارائه کار به مشتری،به شما نیز کمک می کند.یعنی به زبان ساده،پل ارتباطی فکری میان آژانس و مشتری است.

در اینجا چند نکته را که در طول سال ها آموخته ام،به شما می گویم.

کار مشتری را تا آنجا که می توانید بیاموزید.

از دید بیل برن باخ،جادوی واقعی در محصول نهفته است.باید با محصول موردنظر زندگی کنید و درباره آن ،اطلاعات عمیق و کافی به دست آورید.

برای نویسندگان و طراحان هنری،کار دست،بازدید از کارخانه است.کاملا جدی می گویم!اگر چنین امکانی دارید،حتما از کارخانه بازدید کنید.باید بدانید که محصول چگونه تولید می شود؟چه ویژگی هایی دارد؟استانداردهای کنترل کیفیت کالا چیست؟و ...

در مورد محصول،بروشورها و یادداشت های لازم را بخوانید.در میان هر صفحه،می توانید فکر موردنیاز برای ساخت یک آگهی تبلیغاتی را بیابید.

از کارهای شرکت مطلع شوید.وقتی با مشتری در مورد کارهایش صحبت می کنید،سعی کنید از اصطلاحاتی استفاده کنید که در زمینه کاری او وجود دارد.راه میان بری وجود ندارد.شرایط اساسی کار،شناخت مصرف کننده،مشتری،محصول و بازار آن است.

به قول لویی پاستور:"شانس،همراه کسی است که حاضر است".

از مشتری ، بی خبر بودن هم،مهم است.

این فکر مخالف را از نویسنده متن های تبلیغاتی مارک فنسک (mark fenske)گرفته ام.مارک می گوید:

-"هیچ وقت به دیدن کارخانه نروید.بازدید از کارخانه باعث می شود تا شما هم،مانند مشتری فکر کنید".

مارک معتقد است که پاک بودن ذهن شما باعث می شود که بتوانید اندیشه های تازه ای خلق کنید.ممکن است مارک در این زمینه حق داشته باشد.همچنین مارک می گوید که بازدید از کارخانه و دیدن اینکه چگونه مثلا در بطری ها بسته می شود،شما را از مصرف کننده دور می کند.موضوع مهم برای مصرف کننده،این است:"درون شیشه برای من چه چیزی وجود دارد؟".

تا آنجا که ممکن است مصرف کننده را بشناسید.

دادن اطلاعات درباره مصرف کننده به شما،وظیفه مدیر پروژه در آژانس شماست.فراموش نکنید که آگهی که شما خلق می کنید،ممکن است مربوط به افرادی باشد که در محیط روزانه شما زندگی نمی کنند.

زمانی مجبور شدم تا یک آگهی تبلیغاتی درباره داروهای دفع آفات گیاهی بنویسم.اما مگر من درباره مزرعه داری چقدر می دانستم؟بچه که بودم،وقتی خانه مورچگان را برای اولین بار دیدم،نفهمیدم چیست و به چه درد می خورد.در موقع ساخت آن آگهی،برای این که بتوانم مسائل را از دید یک مزرعه دار نگاه کنم،به هر کاری دست زدم.مقاله های زیادی خواندم و با آنها زندگی کردم.

کار فقط با خواندن تمام نمی شود.باید آن را حس کرد.باید نفس عمیقی کشید و در دنیای آن غوطه ور شد.

در جلسه ای که استراتژی شکل می گیرد،حتما شرکت کنید.

در اولین جلسه استراتژی،اگر یک تفکر کارساز وجود نداشته باشد،شکل گیری یک آگهی خوب ممکن نیست.صفر به اضافه صفر، صفر می شود.شاید برای هر آگهی،حضور شما در جلسه امکان پذیر نباشد.اما در پروژه های بزرگ،در جلسه تعیین استراتژی،حضور شما حتما ضروری است.

جایگاه کنونی محصول خود را بررسی کنید

مطالعه کتاب"جایگاه سازی"(positioning:the battle for your mind)را به هر کسی که به تبلیغات علاقه دارد توصیه می کنم (با وجودی که با عقاید استراتژیک نویسندگان موافقم.اما در زمینه خلاقیت،به گونه ای دیگر فکر می کنم.)

نویسندگان این کتاب ریس و تروت(reis &trout) معتقدند که در مغز هر مصرف کننده ای برای یادآوری،میزان محدودی حافظه وجود دارد.آنها احتمال می دهند که برای هر محصولی،در حدود سه نام در ذهن مصرف کننده باقی می ماند.اگر محصولی که شما روی آن کار می کنید،یکی از سه نام موجود نیست،برای باز کردن جا،لازم است یکی از محصولات رقیب را از میدان به در کنید.به عنوان نمونه:در اوایل دهه هفتاد،سون-آپ ((7-UP،به جای اینکه خود را به عنوان نوشیدنی با طعم لیمو معرفی کند،از اصطلاح بدون کولا(the uncola)استفاده کرد و با سه نام تجاری معروف کولا به مبارزه پرداخت.

قبل از شروع کار،به جایگاه محصول خود در بازار،نگاهی بیندازید.جایگاه شما در میان رقبایتان کجاست؟در کدام عرصه ها بی دفاع مانده است؟آیا باید جایگاه کنونی را تقویت کرد یا اینکه با بیرون کردن یکی از رقبا،جایگاه تازه ای ایجاد کرد؟

تا آنجا که امکان دارد،ادعا کنید که محصول و نام تجاری موردنظر شما،در نوع خود بی نظیر است.در موردتان،این می تواند تازگی نان و در مورد دستمال کاغذی،لطافت آن باشد.پرچم خود را تا آنجا که می توانید،در بلندترین قله بکوبید.

برای تعیین یک استراتژی قوی ، پافشاری کنید

نرمان بری(Norman Berry )،کارگردان هنری چنین می گوید:

-"استراتژی های انگلیسی در حد ممکن قوی و واضح است.تنوع اندیشه ها هر چقدر زیادتر باشد،درصد اشتباه در آنها کم تر است.استراتژی های دیگر بیش از اندازه مبهم است و راه را برای هر تفسیری باز می گذارد.برای مثال گاهی می گویند:برای این محصول،استراتژی موردنظر"لذت"است.از نظر من این یک استراتژی نیست.استراتژی های مبهم دست و پای شما را می بندد.استراتژی های واضح،آزادی می آفریند".

شما به یک استراتژی روشن و واضح که خوب و امیدبخش باشد،نیاز دارید.در خصوص یک استراتژی خوب،با تعیین روش های اجرایی مختلف،می توانید از درون کلاه خود،صدها خرگوش بیرون بیاورید.

نقش نهایی استراتژی،ساخت یک آگهی خوب تبلیغاتی است.

گاهی اوقات،یک استراتژی روی کاغذ،خوب به نظر می رسد.اما هنگام اجرا،جذابیت های خود را از دست می دهد.معمولا،این را هنگام کار کردن روی طرح متوجه می شوید.

فیلد مارشال اروین رومل(field marshal Erwin Rommel)،چنین گفته است:

-"بهترین استراتژی،اگر از نظر تاکتیکی قابل اجرا نباشد،به هیچ دردی نمی خورد".

اگر استراتژی تعیین شده به درد نمی خورد،نزد مدیر پروژه بروید و توضیح دهید که چرا این استراتژی برای تبلیغ موردنیاز،مناسب نیست.به طور قطع،هنگامی که استراتژی را پیدا می کنید،کار،بسیار راحت تر خواهد شد.

استراتژی نهایی باید ساده باشد.

ساخت آگهی های تبلیغاتی،جراحی مغز نیست

افراد به شیوه های متفاوتی فکر و زندگی می کنند.در یک بنگاه خرید و فروش اتومبیل،از هر کسی درباره مشخصات اتومبیل های زیر بپرسید،خواهد گفت:

ولوو قابل اعتماد،پورشه سالم و مطمئن،جیپ هم قوی و هم محکم،بفرمایید!پس کجا رفت علم سرعت و مکانیک؟

شما می خواهید کسانی که در جهت محور ایکس(X)فکر می کنند،در مورد محصول شما،در جهت محور ایگرگ(Y)فکر کنند.مساله این است.در اینجا،تنها درباره یک صفت بحث می کنیم.یعنی این که وارد مغز مصرف کننده شده،کاری کنیم که درباره محصول ما،فقط و فقط به یک صفت بیندیشد.

درباره فیلم های سینمایی نیز،چنین است.فیلم هایی که بتوان آنها را در یک جمله خلاصه کرد موفق ترند.در این جا،جمله ای از استیون اسپیلبرگ را به یاد می آورم که درباره فیلم ای.تی می گوید:

-"موجودی فضایی که گمشده است و برای بازگشت به خانه،با پسر بچه ای تنها،دوست می شود".

هدف،ساده بودن است.سعی کنید وارد جزئیات گمراه کننده نشوید.

 

1-توضیح مترجم:یکی از ژنرال های هیتلر در جنگ جهانی دوم،معروف به روباه صحرا

 

 دقت کنید چیزی که می گویید مهم باشد.

 

پیام باید توجه افراد را به خود جلب کند.باید چیزی باشد که خواسته مصرف کننده است.باید در جهت حل مشکل کسی باشد که اتومبیلش در راه مانده یا شیر آبش چکه می کند و ...

اگر چیز مهمی برای گفتن نداشته باشید،هر چقدر هم که آگهی شما زیبا باشد،خریداری نخواهد داشت.

آزمون استراتژی،بهتر از آزمون اجرای استراتژی است.

این آزمون بهترین روش است ،ببینیم که چگونه باید انجامش داد.

به همراه مدیر پروژه،طراح و گروه تبلیغاتی خود می نشینید و استراتژی های مختلف را بررسی می کنید.پنج یا شش یا حتی ده مورد استراتژی،مشخص می کنید.

بعد از آن،فیلم نامه تصویری(story board )را بوجود می آورید.این فیلم نامه مانند تبلیغ نهایی نیست.بلکه بیشتر شبیه به پیش نویسی از آن است.

به طور مثال:فرض کنیم مشتری شما،تولیذکننده قرص های آسپرین است.یکی از تصاویر،فردی را نشان می دهد که از سردرد رنج می برد و نمای نزدیکی از چند قرص آسپرین که روی میز قرار دارد،روی تابلو،در کنار هر تصویر،یک شعار تبلیغاتی نوشته شده است که فواید محصول را از دیدگاههای مختلف نشان می دهد:

"تروبینکس اثر خود را سریع نشان می دهد"."معده شما رابا مشکل مواجه نمی کند"!"کوچک تر و قورت دادنش آسان تر است"!اینها در واقع تبلیغ نیست،بلکه فواید محصول است.

بدین ترتیب می توانید ده تصویر متفاوت را به گروههای هدف(focus group) یعنی مصرف کنندگان نمونه نشان بدهید.با این کار به آسانی می فهمید که کدام یک از پیامک ها،کاربرد بیشتری خواهد داشت.برای شروع،نقطه ی خوبی است.در واقع می توان گفت که تنها،نقطه شروع است.

رسانه هایی را که تبلیغ شما در آن جای خواهد گرفت،بررسی کنید.

مصرف کننده نهایی،چه چیزهایی را می خواند و می بیند؟تبلیغ شما در چه رسانه ای جای خواهد گرفت؟تمام اینها را باید بررسی کنید.

تبلیغات رقبای خود را بررسی کنید.

در هر صنفی،ببینید چه نامه های تجاری ،موقعیت پایداری کسب کرده اند.وارد این جنگل-بازار-شده،شاخه ای از آن شوید و جایگاه رقبای خود را بیابید و ببینید که استراتژی آنها چیست.

بیچاره ها،هنوز نمی دانند چه کسی در مقابل شان قرار دارد.و نشاط انگیزترین قسمت کار رد خودکار را باز کردن و نوشتن یک آگهی عالی را شروع کردن.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

برای اطلاع از آخرین مقالات بهینه سازی سایت و بازاریابی اینترنتی:

درباره ما

سایت بهینه سازی سایت و بازاریابی اینترنتی پس از موفقیت سایت طراحی وب پارسیان در زمینه طراحی وب سایت و سئو وب سایت توسط شخص مهندس محمدرضا سمیعی زفرقندی ایجاد شد تا در زمینه های آموزش بهینه سازی وب سایت ، آموزش بازاریابی اینترنتی و آموزش طراحی وب سایت مطالب و مقالاتی در شکل های متن ، فایل pdf ، فایل صوتی و تصویری و ارائه کتاب های بهینه سازی وب سایت به شکل E-BOOK و یا نسخه چاپی ارائه می شود.مشاوره در زمینه طراحی وب سایت ، بهینه سازی سایت و بازاریابی اینترنتی انجام می شود .

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید

telegram

follow fb 2

rss reader

محصولات بهینه سازی سایت

برچسب بازاریابی